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(服装行业动态)波司登离“服装业的华为”有多远?

2020-Jan-07

2020-01-07 10:13

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“建设服装强国、品牌强国是波司登的梦想所在,(我们)将全力把波司登打造成中国服装业的华为”。

2019年12月10日,波司登(03998)董事长高德康在一场公开活动上大方秀出了“野心”。

高德康没有细说“服装业的华为”具体意味着什么。但在2019年,波司登在国内着实享受到了与华为类似的“国货”消费红利。

益普索(Ipsos)做的一份波司登品牌健康度追踪报告称,目前波司登品牌无提示第一提及率达66%,净推荐值(NPS)达49%,品牌美誉度达8.69,其在中国消费者中的认知度高达97%。

用户喜欢一个品牌通常最直接的表现就是买它。

2019/2020上半财年,波司登营收同比增长28.8%达44.4亿元,归母浄利润更是大增36.4%至3.4亿元。这其中,品牌羽绒服业务维持增长迅猛,收入同比上涨42.9%达25.3亿元,为公司贡献了57.1%的收入。

在2019天猫双11购物节中,波司登天猫旗舰店单店销售位居中国服装品牌第一名。据官方数据显示,这匹黑马在双11当天前7分钟销售额破亿元,78分钟突破去年全天销售额4.14亿元;全网销售额突破8亿元,全渠道销售额破10亿元。

2019年11月11日盘中,波司登股价一度涨至4.5港元,创上市以来的最高价。实际上,波司称得上2019年港股市场的牛股之一。截至2020年1月6日收盘,其股价报2.79港元,总市值302.71亿港元,较一年前大涨近170亿港元。

这背后,是曾经的“土味”羽绒服波司登向“国潮”品牌的转型。它不仅从设计上突出中国风、时尚感,营销上大打“民族”牌、“中国名片” ,甚至还重新开展“国际化”,大喊“波司登温暖全世界”的使命。

大打“国潮”牌

波司登这两年来的复苏颇有“里应外合”的意味。

2017年,一个来自加拿大的羽绒服品牌“加拿大鹅”在中国火了起来。阿里巴巴创始人马云是带火它的名人之一。

2017年1月和12月,马云分别在会晤美国总统特朗普、出席乌镇世界互联网大会时均身穿墨绿色“加拿大鹅”羽绒服。两次活动的照片在媒体上广为传播。

经过媒体的深扒,人们发现,不仅马云,穿“加拿大鹅”早已经流行于国际名流圈。这其中包括好莱坞明星保.沃克、足球巨星贝克汉姆,甚至还有俄罗斯总统普京都曾经身穿加拿大鹅。

名人效应让加拿大鹅很快成为社交媒体的议论焦点。据《数据冰山》在2017年2月发布的信息显示,当时在微博上搜索“加拿大鹅”,会返回70000+原创微博。与之对比的是,波司登的被提及量仅为800。

2014年之前,加拿大鹅年收入仅1.5亿加元,2017财年收入已近6亿加元。过去几年,加拿大鹅在中国并没布局任何零售渠道,但是通过代购等方式率先在国内掀起了消费热潮。

2018年1—3月,该公司在包括大中华区在内的世界其它地区收入增速高达253.4%,是加拿大和美国市场增速的2倍。

2018年3月,加拿大鹅任命首席战略和业务发展官Scott Cameron为大中华区总裁,这是该公司唯一一个区域总裁。

2018年12月28日,加拿大鹅内地首家旗舰店在北京三里屯开业,开业之后很长一段时间内,顾客都需要排队进店,且部分款式和尺码处于断货状态。

供不应求的加拿大鹅对波司登形成了刺激。为了应对竞争,波司登展开反击。它一方面在营销上“碰瓷”加拿大鹅,彼时,在网络上出现了大量“还买加拿大鹅?加拿大都在代购波司登”等波司登VS加拿大鹅的测评文章。

另一方面,波司登大打爱国牌、民族牌。除了有意无意地强调“民族品牌”概念、“中国品牌征服世界”等,波司登还在设计上开始走中国风。比如,在米兰时装周上,波司登米兰时装周秀场主要展示的三个主题“星空、极寒、地袤”都极具中国元素。

除了先后亮相纽约时装周和米兰时装周,为加快时尚步伐,波司登还马不停蹄地与国际设计师发布联名系列。

包括前LV和巴黎世家设计师Antonin Tron、前Ralph Lauren设计总监Tim Coppens,师从山本耀司的设计师Ennio Capasa、前爱马仕设计总监高缇耶都参与其中。

契合当下潮流,波司登还请来安妮·海瑟薇、杰瑞米·雷纳、邓文迪等国际明星为其站台,邀请杨幂、李宇春等流量明星出席联名款发布会。

借助设计师、走秀、快闪店等创新方式迅猛出击,波司登终于吸引了大批年轻粉丝的目光。

根据官方披露的数据,波司登在2019年双11的销售中,18-34岁的年轻客群同比提升51%,单价高于1800元的产品销售同比增长140%。

在品牌营销方面,除了传统投放宣传方式,波司登在米兰时装周上首次尝试即秀即买模式,在微信小程序上推出米兰时装周秀款专属预售通道,为国内外消费者提供第一手秀款产品。同时,其开始在微信朋友圈、微博、抖音、小红书上进行大肆营销。

作为一个“年过40”的老品牌,波司登甚至更换了新的Logo。自1975年成立以来,这是波司登的第二次修改Logo,上一次则是在2012年。

人们发现,原来波司登持续沿用的一对“翅膀”标志已经完全丢弃,仅保留了文字,这与国际大牌的简洁风格更为相似。只不过,在品牌名下方,还多了一行“畅销全球72国”的Slogan,这或许是波司登已经国际化的有力证明。

与此同时,2018年华为CFO孟晚舟在加拿大的遭遇激起国内用户的国货消费热情。一时间,华为手机等国产品牌销量高涨。

尼尔森发布的2019年二季度中国消费趋势指数报告显示,随着民族情怀的上升,68%的中国消费者偏好国产品牌,即使有62%的消费者购买国外品牌,但国产品牌仍是首选。61%的消费者认为性价比是买国货的重要决策因素。

尼尔森认为,情怀以及消费者对品牌的认可度是国货崛起的核心驱动力,国产品牌更清晰坚定的品牌态度赢得了消费者好感。

大打“国潮”牌的波司登也成为这波热潮的受益者。仅在孟晚舟事件发生后,加拿大鹅股价三天累计下跌15.89%,市值缩水80亿元;而在港上市的波司登则强劲上涨,五天半涨幅接近14%,股价创出五年来新高。

幕后推手

从一度被称之为“中老年服装品牌”,到变得更加高端化、时尚化,波司登兴衰背后与创始人高德康密不可分。

21世纪的头一个十年,波司登迎来第一个高光时刻。

2014年,波司登从华联控股脱身,这个由家族到国有再回到家族的公司在创始人高德康的掌管下重新上路。

“我现在压力大了胆子也大了,风险意识也加强了,我喜欢这样的挑战。”高德康认为,脱离国企的波司登更能发挥出民营企业的优势。

事实也证明了高德康的判断。自2005年开始,随着多年暖冬的结束,羽绒服行业迎来爆发。波司登羽绒服成为香饽饽,仓库卖空的现象不时出现,这让波司登的业绩节节攀升。

2006年,全球1/3的羽绒服产自波司登;2007年,波司登在港股上市,成为中国羽绒服第一股;2012年,其营收达到93.3亿元,净利润达到10.8亿元。

但高德康一直清晰地意识到,羽绒服是季节性产品,受季节影响强,行业风险大,这也是导致波司登股价低迷的原因之一。

不甘于受产品单一的制约,2010年开始,波司登提出了“四季化、国际化、多品牌化”的转型战略方向。

高德康承诺,“未来三到五年,将旗下非羽绒服业务占整体销量的比例提升至30%”,成为一个“综合性服装品牌”。

因此,波司登开始收购一大批国内外品牌,并向男装、女装、童装等领域强势扩张。

但事实证明,不管是四季化、国际化、多品牌化都没有取得真正的成功,反而分散了波司登在羽绒服方面的精力,拖累了业务。

2013年开始,波司登的净利率连续三年断崖式下跌,从2013年的17.2%一路跌至2015年的2.1%。

面对内外交困,波司登不得不开始大面积关闭线下实体店。2013—2015年,波司登共关闭近8000家实体店。

转型战略的失败给波司登带来了惨烈的教训,也让高德康进行了反思。他总结,之所以失败是因为规划没有做好,在人才和团队上也没有做到位。

反思之后,2017年之后,波司登开始了第二次转型。

这一次,高德康提出了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”新战略,其它四季化男装、女装、童装产品逐渐削减,主要发展品牌羽绒服业务,先聚焦国内市场。

“波司登品牌过去有很深的沉淀,但我们认为波司登现在有的只是高知名度”,波司登高级副总裁芮劲松认为,“过去这些年,大家觉得好像这个品牌没什么声音”。

在重新聚焦羽绒服业务后,50后的高德康和他60后的妻子—波司登执行董事兼执行总裁梅冬开始频频为品牌活动站台。

" 那个时候 ( 我的 ) 办公室桌子上都是灰尘," 在一次采访中,高德康称,现在自己会专门安排时间,每个季度出去一下,去寻找好的设计,了解消费者真正的需求。

这让芮劲松感受到了明显到变化,“在过去的三四个月,高总参与到我们整个项目业务运营过程里面的时间,比过去的十年还要多”。

在高德康的力推下,波司登在2018年有了新的面貌。

在渠道上,2018年,波司登关闭了低效店铺近700家,同时也新增了常规门店800多家,此外还新装修了1200多家门店,所有的店铺都做了全新的升级,无论是商品陈列还是橱窗设计都有很大的变化,完全凸显了专业羽绒服的概念。

他们在产品上也开始提升时尚度。波司登副总裁王晨华曾表示,他们不仅与美国、法国、意大利的设计师合作推出了许多时尚款式;还做了一些跨界合作,例如推出星战系列、漫威系列、迪士尼系列等等。

波司登还升级了供应链,在智能制造、智能配送上发力。2016年波司登与阿里云合作打造“零售云平台”,通过这一云平台,波司登将原本分散在各地仓库、门店的库存数据,以及和线下割裂开的线上库存数据全部都“聚拢”在了一起,通过重构和打通,完全融合成一体,从而解决了库存问题。

波司登的转型努力在2019年开始显现出来。去年双12,波司登全天线上销售额突破4.4亿元,天猫旗舰店单店销售蝉联中国服装品牌第一名。

“高端化”挑战

2019年10月30日,波司登推出高端产品—“登峰”系列羽绒服,其中最低单价5800元,价位最高的“珠穆朗玛峰”款,单价高达11800元。

为什么卖这么贵?波司登给出的理由是,该系列产品是其43年专业力作,“极致保暖、无惧极端环境、专业级防护”——波司登宣称要重新定义专业羽绒服。

但是这个系列的产品销量相比其口号要黯淡得多。“登峰”系列发布一个月后,波司登天猫旗舰店里,“珠穆朗玛峰”款羽绒服的销售数量仅为8件。

在2019年双11当天,波司登天猫旗舰店“登峰”系列悄然下架—不参与“双11”的打折促销。而时至今日,波司登天猫旗舰店中没再出现“登峰”系列的身影,目前,店中售价最贵的是波司登米兰时装周走秀款极寒系列,单价6999元,总销量为35件。

据近期多家媒体报道,各地波司登门店店员均表示,高端产品登峰系列羽绒服日前鲜有人问津。

实际上,从天猫旗舰店来看,波司登销量最好的还是其低价系列,卖的最火的是售价399元以内的羽绒服。

“波司登会不断提档升级,将主力产品维持在1500元-2000元。” 波司登财务总监朱高峰曾这样说道。

公开资料显示,2018年波司登羽绒服的平均售价为700-800元之间,2019年其羽绒服主要价位在1500元左右,整体已向中高端发展。

波司登的“登峰”之路显然并不容易,这条赛道上挤满了重量级玩家。

中国服装协会羽绒及皮革皮草服装专业委员会数据显示,2018年中国市场羽绒服规模达到1068亿元,同比增长10.78%;2018-2022年,年均复合增速预计约为11%,高于服装行业整体增速。羽绒服市场面临激烈竞争。

方正证券研究所提到,2000年,国内羽绒服90%的市场份额涵盖的品牌有50家,而目前则是1000多家品牌共同瓜分90%的市场。

目前,羽绒服市场的主要参与者包括国内波司登、鸭鸭等传统专业羽绒服企业,海外的加拿大鹅、Moncler等轻奢或奢侈羽绒品牌,以及安踏、Adidas、始祖鸟等运动体育品牌,甚至优衣库、H&M,GAP等快时尚品牌,海澜之家、森马等大众休闲品牌也进入了这一市场,并且实力不容小觑。

Moncler和加拿大鹅是波司登在高端市场主要的竞争对手,在品牌形象上,波司登处于不利的状态。

Moncler和加拿大鹅两家都在早期生产羽绒服且作为登山队、滑雪队队服等,使得他们“户外高品质羽绒服”的形象深入人心。近年来为了打造奢侈品形象,他们多次参展时装周。

Moncler还曾联手Valentino的创意总监Pierpaolo Piccioli、英国著名设计师Craig Green、日本潮流教父的藤原浩在内的8位世界顶级设计师推出”Moncler Genius”计划;而加拿大鹅则与好莱坞联系密切,产品先后亮相《后天》和《国家宝藏》等。

最近一段时间,波司登也在营销上模仿上述两个对手,不仅登上了时装周,还赞助《中国有嘻哈》、《奔跑吧兄弟》等综艺节目。

不过有分析认为,尽管波司登售价有所提升,但与其高营销支出仍不成比例,这说明消费者对品牌的价值认知依旧没有达到预期。此外,联名款设计的开销巨大,如果自身没有优秀的设计能力,一直靠联名款支撑,每年新款数量也会不够,长期看也难以持久。

而Moncler和加拿大鹅都以原产地制造为卖点。Moncler将生产基地由马达加斯加迁回意大利本土维内托地区,将售价由300欧元提至900欧元,从而全面打造高端品牌。而加拿大鹅同样以made in cannada作为卖点。

波司登是国产品牌。如一位虎扑网友所说,“国产货在人们心目中就是廉价的代名词”。

另外在服务上,波司登相对于加拿大鹅还存在一定的差距。加拿大鹅门店均配备有零下25摄氏度试衣间,可当场检验产品耐寒性,并且在后期售后上,加拿大鹅产品购买后享有终身售后,可免费充绒保修。这些对于目前的波司登来说还难以做到。

在毛利率上,Moncler、加拿大鹅都高于波司登。以2018年为例,Moncler、加拿大鹅毛利率分别高达77.4%、62.2%,同期波司登仅为53.1%。此外2018年Moncler、加拿大鹅销售净利率、资产周转率、权益乘数均优于波司登。

波司登在高端市场吃力的同时,在低端市场也面临着市场份额被“睁食”的挑战。

从天猫数据显示,全平台成交量超过1万笔的羽绒服价格均在1000元以内,其中优衣库占据了前5名,而波司登最畅销的产品成交量排名第13位。

家族企业的难题

今天的李宁称的上是向“国潮”化、年轻化转型的成功案例。过去一年,李宁股价涨幅一度超200%。

带领李宁公司走出困境的是公司团队。创始人李宁曾公开表示,公司一定要通过“专业的经理人”运营管理,所以,他一直在力推“去李宁化”。

对于波司登而言,未来能不能在产品方面持续推陈出新,在战略上顺利转型,其关键也依赖于人,尤其是管理团队。

今天的波司登依然是一家典型的家族企业。创始人高德康在公司内拥有绝对的话语权。截至2019年9月,高德康、梅冬夫妇通过盈新国际、康博投资、豪威、康博发展等持有波司登71.65%的股权。

在波司登的5位执行董事中,三位是“高家人”——除了高德康的儿子高晓东,高德康妻子梅冬也担任董事兼常务副总裁,高德康的表妹高妙琴为波司登董事兼副总裁。

这种高度家族化的企业在具有超强的凝聚力时,也在吸纳外部人才上面临障碍。

2014年5月,高德康曾以每年500万元的高薪挖来达芙妮首席战略官梁旭晖担任CEO,签订了为期三年的合同。

在加入波司登前,梁旭晖不仅是达芙妮国际控股有限公司首席战略官,也曾出任好孩子国际控股有限公司首席营运官。

引入梁旭晖,被看作是波司登提速转型的信号。梁旭晖加盟后,便开始启动波司登终端门店改造,计划将20家面积在400-500平方米的中型旗舰店转型为品牌集合店、体验店。波司登上海南京东路店与北京西单旗舰店就是此次改造的先行案例。

然而,仅担任CEO 9个月后,2015年2月,梁旭晖“闪电”离职,高德康又重新回到CEO之位。

业内有说法称,双方价值观难以融合是梁离开的主要原因,高德康希望梁旭晖能以某种保证促成业绩回升,但是梁旭晖显然不适应这种粗犷的合作模式。

“打工皇帝”唐骏曾表示,多数国内的民营企业董事长拥有绝对领导权,而缺乏实权的职业经理人的改革想法不能推进,总是感觉英雄无用武之地。

每一代人都有自己的审美和时尚。对于今年已经68岁的高德康来说,想要搞清年轻人的想法、跟上他们的节奏并非易事。波司登这艘大船或许需要更年轻、更懂年轻人的掌舵者。

但在波司登内部,交棒事宜似乎还没有成熟。2017年,高德康长子高晓东加入波司登董事会,这被外界看作是高德康培养接班人的一个信号。

高晓东是一位海归,这在传统服装制造领域里并不多见。2004年,高晓东进入波司登后,并没有第一时间参与到主营羽绒服的业务,而是参与主持波司登关于房地产、高速公路、商业零售、高新技术产业、酒店、写字楼等领域的业务。

为了配合高德康的转型目标,高晓东开始在男装和国际化上助力,顺理成章成为波司登男装和海外业务的操盘手。

高晓东曾表示,他想要独立证明自己,“在父亲辛苦培植的波司登大树下乘凉固然舒适,但自己的成绩和能力永远没有人会看到。”

随后,他一手创办常熟市波司登服饰有限公司,独立操盘波司登男装。2008年,波司登男装携手GREENWOODS集团在英国开设4家波司登男装专卖店。当时高晓东雄心勃勃的表示:“三年之内,(人们)在英国一谈起男装市场,知道有波司登男装这一品牌,5年之后,在整个欧洲市场都有波司登男装的身影。”

然而事实证明,男装业务并非波司登擅长的领域。波司登男装在当时最高年销售曾达5.8亿元,从2012年起连续走弱,至2014年的三年内,销售额从4.8亿元降至4.78亿元,再降至2.76亿元。

最近几年,波司登的休闲男装品牌摩高被出售,直营品牌“波司登男装”也由于经营不善、策略调整等问题,逐渐从自营转为批发,业务逐渐收缩。2017年2月,波司登在海外的唯一一家旗舰店关闭低调关闭。

在男装方面,高晓东曾反思,虽然波司登男装确实在成立之初产生了一定的轰动效应,但在发展过程中没有把品牌发挥出来,另外代理加盟的渠道模式也出现了失误。

“他读书比较多,但实际经验不够,读书和实践一定要结合。”儿子的表现显然未能让高德康满意,“以后这个企业他能不能掌控,还是要看他自己,如果他知道怎么样带领企业走下去,他可以接班,要看他有没有能力接这个班”。

除了高晓东之外,高德康还有一个出生于1990年的小儿子,不过按照高德康的说法,更希望小儿子可以在世界500强企业先学习磨练。

高德康的女儿高晓红也曾在波司登内担任要职,但其更多的精力还是用在了创业方面。高晓红自己创立了儿童服装轻奢品牌Harny&son哈尼尚,其本人持股52.25%。她曾表示,“女性一定要有自己的事业,成为一个不依附于任何人的独立个体。这是父亲希望我成就的,也是我自己的目标。”

“培养接班人不是一天两天的事情。”高德康提到,接班人不一定得是儿女,“关键是要看好人,要挑选合适的人来接班,这一点非常重要。”

事实证明,对于波司登这样的家族企业来说,从外部寻找接班人绝非易事。

华为是高德康学习的标杆。相似的是,今年75岁高龄的任正非同样没有敲定接班人的问题。

不过,任正非曾提到,自己在华为内部的权力是受限的,华为实行民主集体决策制度,受制于集体决定和否决权力。

那么,波司登离“服装业的华为”还有多远的距离?